Durante una reunión con unos amigos surgió una entretenida conversación acerca de las diferencias entre tres conceptos muy relacionados pero distintos: costo, precio y valor. Sin entrar en todos los detalles de las teorías económicas, me parece interesante analizar las diferencias entre ellos y de otros relacionados.
Costo
En primer lugar, el costo se define como “el valor de los recursos escasos que implica la producción, distribución o consumo de un bien o servicio”. Es una medida del esfuerzo, sacrificio o consumo (de energía, mano de obra, materiales, monetarios, etc.) necesario para realizar u obtener algo. Más específicamente se habla de “costos para la producción” de un bien, servicio o actividad; o de “costos de ventas” (costo de la mercadería revendida).
Debe diferenciarse el gasto de otros 2 conceptos cercanos como son el gasto y la inversión:
Gasto: desembolso general para el desarrollo de las actividades, pero que no termina como costo del bien o servicio. Ejemplos: sueldos de administración, papelería, capacitación, publicidad, etc. En definitiva al momento de la compra todo es un “gasto”, pero algunos gastos terminan en costos y otros no. También se dice que un gasto es un ingreso negativo (Estado de Resultados), y que un costo termina como parte de un activo (Estado de Situación Patrimonial) y cuando el activo se vende, ese costo se convierte en gasto (resta al ingreso bruto).
Inversión: ciertos gastos que son consumidos en varios ejercicios (vía amortizaciones contables). Son los llamados Bienes de Uso o Activos Fijos (maquinarias, terrenos, inmuebles, vehículos, intangibles, etc.) cuyo “costo de adquisición” termina en gastos del período definido para su amortización o depreciación.
Precio
Es el valor monetario asignado (normalmente por el vendedor) a un bien o servicio, o sea: lo que tiene que pagar el comprador por ello. Podría pensarse que el precio debería estar basado en el costo de producción o de compra sumándole un margen de beneficio para el vendedor, pero la realidad es mucho más compleja por las estrategias de mercadeo.
Aparece el concepto de relación calidad/precio, como la percepción de los consumidores que relacionan un precio alto con una mayor calidad, lo cual no es siempre cierto.
Valor
El grado de estima, aprecio, consideración o afecto hacia una cosa, determina el valor personal o subjetivo que le damos a esa cosa. A diferencia de los conceptos anteriores, éste es individual y, en general, será diferente para cada persona y relativo a un momento de su vida. Por lo tanto, mientras que el precio es el resultado de una interacción entre dos partes, el valor es la consecuencia de una apreciación unilateral.
El valor de mercado de un producto es una magnitud común expresada en términos económicos y derivada del promedio de valores subjetivos de todos los clientes potenciales de un bien o servicio.
Parecería lógico que la relación entre los tres factores fuera: Costo < Precio < Valor
Y además sería esperable que:
Precio = Costo + Beneficio (económico) del vendedor
Valor = Precio + Beneficio (subjetivo) del comprador
Pero aparecen excepciones a este comportamiento (lógicamente) esperado:
• Costo > Precio: el vendedor está incurriendo en pérdidas puntuales, lo cual puede ser parte de una estrategia "de gancho" o para ganar cuota de mercado frente a la competencia, esperando recuperar el “gasto” en el futuro.
• Precio > Valor: ningún comprador aceptaría el trato, pero en realidad puede estar pasando que haya una falsa apreciación del valor del producto (relacionado con la creencia en la relación calidad/precio), que sean diferentes el valor real y el valor aparente (ficticio):
Valor aparente > Precio > Valor real, y así la compraventa se daría.
Las empresas no siempre saben con precisión cuál es el valor que el consumidor está realmente dispuesto a pagar por su producto o servicio. Y a veces, tampoco saben a ciencia cierta cuáles son sus costos en la producción, y cuál es el monto de beneficios que les garantiza la supervivencia.
Cuando se concilian las necesidades del cliente y de la empresa se da una transacción por un precio. Por lo tanto, primero se debe averiguar qué es lo que la gente necesita y, a partir de ello, desarrollar hábilmente productos para satisfacer a esta gente. ¿Cuánto está dispuesto a pagar, o puede pagar, el segmento de mercado al cual quiero satisfacer, por un producto determinado? ¿Cuánto está dispuesta a pagar la gente para satisfacer esa necesidad que tiene?
Por lo tanto, una estrategia de precios para ser exitosa debe necesariamente ser definida orientándose al consumidor y no limitándose a enfocar el problema sólo desde la perspectiva de la empresa. En resumen, en la “problemática del precio” es necesario tener en cuenta tres aspectos diferentes:
- el costo del producto para la empresa (visto desde la oferta);
- el valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda);
- el precio como una decisión estratégica que posibilita el intercambio.
“El cliente nunca compra un producto. Por definición, compra la satisfacción de un deseo. Compra valor. En muchos casos el precio es un factor secundario y limitativo más que la esencia del valor” (Peter Drucker)
“Por alguna razón, las personas prestan más atención al Precio que al Valor. El Precio es lo que se paga, pero el Valor es lo que se obtiene a cambio” (Warren Buffett)
Cr. Roberto Crosa
